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「捕鱼达人」消费券背后的最大化战争,微信美团和支付宝谁

消费券「点燃」数字商业,流量思维不再凑效。

文 | 贾宁宇

头图 | IC Photo

位于广东佛山的潮汕牛肉火锅,在当地共有13家店。今年3月全部对外开放后,生意可以用惨淡来形容。如何让生意恢复疫前水平,市场经理朱悦阳想了很多办法,包括在门口贴海报和电话召唤老客户,效果都不显著。

4月11日那天,门店突然消费热闹起来,营业额翻了1.5倍,很多人第一句就是问,“可不可以用消费券”。朱悦阳此时才明白,此前佛山市通过支付宝派发的消费券已经发放到消费者手中。高峰时期,一天最多几百个顾客在问朱悦是否能用消费券。潮汕牛肉火锅的生意持续回暖。

实际上,佛山的新商业活动只是冰山一角。如今,一场史无前例的政府请客买单、互联网平台具体落地、商家搭乘红利、上亿消费者集体“薅羊毛”的消费券热潮,持续“汹涌”。

据不完全统计,3月份以来,共有25省市共发放超115亿元消费券。而发放消费券促消费的效果也立竿见影,仅以杭州市商务局统计数据显示,截至4月26日16:00,杭州消费券已兑付政府补贴3.75亿元,带动杭州消费41.01亿元。

政府通过阿里支付宝、腾讯和美团等平台精准定向发消费券,而平台方通过互联网服务平台链接用户和商户,冲在激发“报复性消费”的第一线。

三家大厂发券的套路略有不同,激发的商业转化效果也存在差异,哪家带动的商业效益最大化,一场商业暗战正在开启。

消费总动员

相比2003年非典和2008年金融危机时期,政府通过发钱促进消费的路径不同。移动互联网迅猛发展的10年,数字生活已经开始显现端倪。

微信、支付宝作为拥有最大用户流量池,已经在多地开展“在线发钱”业务。比如4月19日至5月31日,武汉联合微信、支付宝等发起5亿元消费券活动,当地人员可以在“武汉消费券“小程序上领取电子券,诸如必胜客、周黑鸭等当地商户都有参与。

美团拥有更加高频的外卖场景,这次也冲在发放消费券的第一线,与各地政策结合,以佛山市禅城区为例,美团在首页放置了消费券活动入口。用户像日常领取优惠活动一样,领取本地消费券购买生活服务。

从微信和美团的发放消费券的活动来看,二者主要是以流量思维做消费券发放。也即通过自身的流量触达C端用户能力,完成发放任务。

相比之下,支付宝拥有着超10亿用户的触达能力,也是巨大的商业流量入口,但打法却有所不同。除了流量,支付宝还试图把后端数字化运营能力给到商家,让其具备沉淀流量的能力。在支付宝3月份宣布升级为数字生活服务平台以来,消费券可谓是其面临的第一场大考,数字商业运营能力的一次实战检验。

支付宝的数字化商业设想,是凭借中心化+去中心化的流量分发模式,基于吃、住、玩、购等商业场景精准地派发消费券。这样的消费券覆盖的商业场景广、转化率高,对商户来说也是重大利好。

除了支付宝自身的力量,商家还对经由支付宝打通整个阿里系的生态资源抱有很大期望。“一张消费券的真正价值并不是只有50元,支付宝叠加口碑、饿了么、盒马、聚划算等多端的流量和营销活动,订单消费撬动杠杆可达16倍。”此前支付宝曾对外公布消费券的杠杆平均值。

哪家平台激发更大的消费乘数效应,这也是各地政府和商家选择合作对象的主要依据。第三方机构近期统计的数据显示,支付宝、微信、官方渠道位列消费券发放前三位。

支付宝在这场社会商业活动成绩突显,背后可能是一场商业逻辑转变。

流量生意与数字商业的分割线

“消费券“这场追求最大乘数效应之战,战场选手也表现亮眼之余,也划下了流量生意与数字商业的分割线。

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